對(duì)一些企業(yè)或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告是一種重要的廣告形式，有時(shí)甚至是最主要的、核心的廣告形式，經(jīng)常有些產(chǎn)品是靠報(bào)紙廣告來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)的。所以，報(bào)紙廣告的好壞，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出乃至營(yíng)銷(xiāo)的最終成敗都有重要的影響。因此，準(zhǔn)確、及時(shí)地判斷報(bào)紙廣告的效果，在營(yíng)銷(xiāo)工作中，有極其重要的意義。
實(shí)踐中，報(bào)紙廣告效果的好壞大都是通過(guò)咨詢(xún)電話(huà)的數(shù)量來(lái)判斷該的。但至于咨詢(xún)電話(huà)達(dá)到多少才是一個(gè)理想值，多數(shù)人都是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)。而且，光簡(jiǎn)單地看咨詢(xún)電話(huà)的數(shù)量，不足以說(shuō)明報(bào)紙廣告的好壞，因?yàn)榈玫竭@么多的咨詢(xún)電話(huà)是要付出成本（也就是廣告費(fèi)）的。同一版廣告發(fā)布在不同的報(bào)紙、不
同的版面，咨詢(xún)電話(huà)數(shù)是不同的，所花費(fèi)的費(fèi)用自然也是不同的。所以單純地關(guān)注咨詢(xún)電話(huà)的數(shù)量是不全面的，必須結(jié)合廣告費(fèi)來(lái)判斷。那就要給出另一個(gè)指標(biāo)――咨詢(xún)電話(huà)成本，是廣告費(fèi)除以咨詢(xún)電話(huà)數(shù)得出的值，用公式來(lái)表示是這樣的： 咨詢(xún)電話(huà)成本＝廣告費(fèi)/咨詢(xún)電話(huà)數(shù)
那個(gè)怎么用這個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷廣告效果的好壞呢？
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們都希望投入的廣告費(fèi)用能夠回籠或是有回籠的趨勢(shì)，實(shí)際上每版廣告的產(chǎn)出在短時(shí)間內(nèi)、不計(jì)累積效果的情況下如果能做到等于投入，那就是比較理想的了，當(dāng)然要是產(chǎn)出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版廣告，我們都想計(jì)算出這版廣告可能會(huì)給我們帶來(lái)多大的產(chǎn)出。我們可以大致用這樣一個(gè)公式來(lái)計(jì)算：
單版廣告帶來(lái)的產(chǎn)出（簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)出）＝咨詢(xún)電話(huà)數(shù)╳咨詢(xún)到堂率╳到堂購(gòu)買(mǎi)率╳每人平均購(gòu)買(mǎi)量╳產(chǎn)品回款價(jià)
其中：
咨詢(xún)到堂率＝咨詢(xún)者中到售點(diǎn)的人數(shù)/咨詢(xún)總?cè)藬?shù)（咨詢(xún)電話(huà)數(shù)），也就是說(shuō)消費(fèi)者打電話(huà)咨詢(xún)完后會(huì)有多少人到售點(diǎn)是去，這是企業(yè)咨詢(xún)?nèi)藛T能力的反映。
到堂購(gòu)買(mǎi)率＝到售點(diǎn)的人數(shù)中真正購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)/到售點(diǎn)的人數(shù)，也就是說(shuō)到到售點(diǎn)的消費(fèi)者中，在售點(diǎn)是進(jìn)一步了解產(chǎn)品后，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的占多大比例。這也是企業(yè)終端工作情況的反映。
每人平均購(gòu)買(mǎi)量是指消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，平均每人購(gòu)買(mǎi)幾包、幾盒或幾個(gè)等。
這當(dāng)然與咨詢(xún)?nèi)藛T能力和終端工作的情況有關(guān)，但主要由產(chǎn)品本身的特點(diǎn)（有些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量會(huì)有些建議，比如藥品會(huì)有幾盒一個(gè)療程等）來(lái)決定。這個(gè)量包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑效應(yīng)帶來(lái)的銷(xiāo)量。
以上這個(gè)公式假定每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)之前都會(huì)打電話(huà)咨詢(xún)，這種情況在許多行業(yè)里是比較普遍的（如中老年產(chǎn)品），對(duì)那些不是所有購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)打電話(huà)咨詢(xún)的行業(yè)呢？我們假定是N個(gè)人中有一個(gè)人打電話(huà)咨詢(xún)。那么以個(gè)公式就可修正為：
產(chǎn)出＝N•咨詢(xún)電話(huà)數(shù)╳咨詢(xún)到堂率╳到堂購(gòu)買(mǎi)率╳每人平均購(gòu)買(mǎi)量╳產(chǎn)品回款價(jià)
實(shí)踐中，咨詢(xún)到堂率、到堂購(gòu)買(mǎi)率、每人平均購(gòu)買(mǎi)量都是可以估算出來(lái)的，我們可以把“咨詢(xún)到堂率╳到堂購(gòu)買(mǎi)率╳每人平均購(gòu)買(mǎi)量”的乘積稱(chēng)為“T”。那么以下公式就可簡(jiǎn)化為：
產(chǎn)出＝NT咨詢(xún)電話(huà)數(shù)╳產(chǎn)品回款價(jià)
因?yàn)槲覀兿Ｍ爱a(chǎn)出＝廣告費(fèi)”，所以上述公式可被改寫(xiě)成：
廣告費(fèi)＝NT咨詢(xún)電話(huà)數(shù)╳產(chǎn)品回款價(jià)
可以得出：廣告費(fèi)/咨詢(xún)電話(huà)數(shù)＝NT產(chǎn)品回款價(jià)
因?yàn)椋鹤稍?xún)電話(huà)成本＝廣告費(fèi)/咨詢(xún)電話(huà)數(shù)
所以：咨詢(xún)電話(huà)成本＝NT產(chǎn)品回款價(jià)
我們只要測(cè)算出“N”、“T”的值，就可以得出咨詢(xún)電話(huà)成本的理想值應(yīng)該是多少。比如“N”、“T”的乘積是“1”，那么理想的咨詢(xún)電話(huà)成本就應(yīng)該是產(chǎn)品的回款價(jià)。
實(shí)踐中，讓咨詢(xún)電話(huà)成本達(dá)到理想值并不是很容易，尤其在廣告監(jiān)管越來(lái)越規(guī)范的情況下，但并非不能做到。筆者的親身經(jīng)歷或所了解的某些成功的案例中，都有咨詢(xún)電話(huà)成本達(dá)到理想值的情況。當(dāng)然，既然稱(chēng)之為理想值，實(shí)際上若達(dá)不到這個(gè)效果，那么如果能達(dá)六、七成的水平也是可以接受的�！�
王繼勇，出身于實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，曾在保健品、食品、藥品、家電等行業(yè)中歷任市場(chǎng)部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、企劃總監(jiān)等職。現(xiàn)為職業(yè)策劃人，對(duì)如何制定并表現(xiàn)和執(zhí)行正確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略頗有心得。電子郵件: mrwangjiyong@163.com